Manipulación del lenguaje y toma de decisiones

Imagina que una epidemia pone en peligro a 600 personas y hay que elegir entre dos planes de acción. A un grupo se le informa que el Plan A salvará la vida de 200 personas. Al otro grupo, que el Plan A causará la muerte de 400. El contenido es idéntico. La decisión, no.

«El que controla el lenguaje, controla los pensamientos.»

George Orwell

Salvar a 200 personas es lo mismo que decir que 400 morirán, pero la forma en que se presenta la información es diferente, y ese simple cambio causa que grupos de personas opten por decisiones opuestas frente a exactamente el mismo dilema. Es el experimento clásico del "problema de la enfermedad asiática", de Kahneman y Tversky.

Este experimento utiliza un mecanismo que se encuentra a diario en decisiones médicas, financieras, políticas y cotidianas, y se basa en que el cómo se formule lingüísticamente una información condiciona y determina cómo se procesa, qué aspectos cognitivos se activan y qué conclusiones acaban pareciendo naturales para quien las toma. Esto, llamado también framing o enmarcado, es el núcleo de este documento.

Qué es el framing

Un frame selecciona qué aspectos de la realidad se hacen más presentes en el texto y cuáles quedan más relegados, de forma que dos mensajes que contienen exactamente los mismos datos acaban generando respuestas cognitivas, emocionales y conductuales completamente distintas, simplemente por el marco en que se han encuadrado.

Este fenómeno tiene dos raíces que conviene diferenciar. En economía conductual, el framing viola la racionalidad presupuesta: si las personas realmente evaluaran los resultados en términos absolutos, el mismo texto debería generar la misma valoración independientemente de cómo esté formulado. Pero las personas evalúan en términos relativos a un punto de referencia, y ese punto referencial suele estar establecido por el lenguaje.

En comunicación política, el framing se enfoca en cómo los medios y los políticos seleccionan ciertos aspectos de una realidad percibida y los hacen más notables, promoviendo una definición particular del problema, una interpretación causal, una evaluación moral o una recomendación de solución. Referirse a la inmigración como "invasión" activa un esquema de defensa territorial. Encuadrarla como "flujo migratorio" activa un esquema de gestión de recursos. Es el mismo hecho social, pero la respuesta de quien lo lee difiere.

Aversión a la pérdida

Volviendo al experimento de las 600 muertes: ante un frame de ganancia ("se salvarán 200 personas") el 72% de los participantes eligió la opción segura, y ante un frame de pérdida ("morirán 400 personas") el 78% prefirió la otra opción, más incierta y arriesgada. En este caso, el esquema cognitivo que aplica es la aversión a la pérdida: las pérdidas pesan psicológicamente más que las ganancias equivalentes, igual que perder 100 euros duele más de lo que alegra ganarlos. El frame activa polos de esa asimetría sin que el lector sea consciente del mecanismo.

Esto tiene consecuencias directas para cualquier aspecto comunicativo. Describir una política en términos de lo que el ciudadano va a perder moviliza más que describirla en términos de lo que va a ganar, aunque los números sean exactamente los mismos en suma. Presentar una intervención médica como un tratamiento con un 30% de mortalidad o con un 70% de supervivencia cambia la tasa de aceptación del paciente.

«Las pérdidas pesan psicológicamente más que las ganancias equivalentes. El frame activa polos de esa asimetría sin que el lector sea consciente del mecanismo.»

Cómo se construye un frame lingüísticamente

Véase un ejemplo cotidiano antes de entrar en los mecanismos formales. Un político puede decir "en España es legalmente posible expropiar una vivienda" o puede decir "pueden quitarte tu casa". El contenido jurídico es el mismo en última instancia, pero la segunda formulación activa tres mecanismos distintos a la vez: presupone que el oyente tiene casa, con lo que otorga sentido de pertenencia; usa la segunda persona para crear amenaza personal directa; y elige el verbo "quitar", que posee connotaciones de robo, frente a "expropiar", que es técnico y distante. El mensaje persuade eligiendo bien las palabras sin necesidad de mentir.

Otro ejemplo clásico se encuentra a la hora de cerrar negocios. Decirle a un cliente cuánto es lo máximo que está dispuesto a pagar es un mensaje con menor potencial que decir cuánto es el tope que está dispuesto a invertir. "Máximo" añade connotaciones de mucho, de demasiado, de extremo a evitar. "Tope" demuestra algo que está cortado, limitado, y que incluso podría ser más. Lo mismo sucede con las otras dos: pagar denota un gasto, una pérdida, casi un castigo; invertir se acerca a la ganancia, a la acción que acerca al beneficio. El gasto es unidireccional, la inversión es bidireccional: sustituirlo hace que el trato pase de ser una entrega (y por ende pérdida de un bien) a un trabajo en equipo mutuamente beneficiario. Los mensajes eran, sin embargo, utilitariamente el mismo.

Incluso en hostelería, los menús que describen un plato como "elaborado con un 20% de grasa" generan menos ventas que los que lo describen como "elaborado con un 80% de magro". En campañas de salud pública, los mensajes que enfatizan el riesgo de no vacunarse movilizan más que los que enfatizan el beneficio de hacerlo.

La tabla siguiente sistematiza los cinco mecanismos lingüísticos principales a través de los que opera el framing. Cada uno puede usarse de forma aislada, pero combinarlos favorece que ningún elemento individual llame la atención.

Presuposiciones

Las presuposiciones son proposiciones que se dan por sentadas en la estructura del enunciado. La pregunta "¿cuándo dejaste de mentir?" presupone que la persona mentía. El receptor tiende a aceptar el punto de partida y razonar desde él. Si un político dice "cuando superemos esta crisis de valores", ya ha establecido como hecho que hay una crisis de valores, sin haberlo argumentado. Quien quiera rebatirlo tendrá que señalar y negar la premisa en lugar de responder, lo que requiere un esfuerzo argumentativo mucho mayor y queda socialmente como una interrupción o una evasión.

Selección léxica

Palabras técnicamente sinónimas activan redes semánticas distintas y condicionan la concepción y evaluación de forma diferente. "Régimen" frente a "gobierno". "Atraer" frente a "absorber". "Neutralizar" frente a "matar". "Inmigrante sin regularizar" frente a "inmigrante ilegal". Cada palabra activa en el lector el conjunto de connotaciones que ha acumulado por sus usos habituales, lo que se llama prosodia semántica. "Neutralizar" suena clínico y meramente profesional porque se usa en contextos técnicos. "Matar" activa connotaciones inmediatas de tragedia y de acción inmoral, de forma que el receptor procesa de forma inconsciente esa carga antes de analizar el contenido proposicional del enunciado.

Agentividad

De igual forma, la estructura sintáctica en la que un enunciado se construye distribuye de diferente forma la responsabilidad de las acciones. La voz activa hace visible al agente ("la policía disparó"), pero la voz pasiva lo oculta o lo relega ("los manifestantes fueron disparados"). Llevado más al extremo, las estructuras impersonales lo eliminan ("se produjeron disparos"). Hay estudios que demuestran que las descripciones en voz pasiva reducen significativamente la atribución de responsabilidad al agente, incluso cuando este aparece mencionado en la misma frase. Las nominalizaciones van un paso más allá: transformar un verbo en sustantivo, como decir "la destrucción del bosque" en lugar de "destruyeron el bosque", no solo elimina al agente de la estructura semántica, sino que presenta el suceso como un hecho casi natural, sin responsable identificable. Este recurso es especialmente frecuente en el discurso institucional cuando se trata de acciones que generan evaluaciones negativas: "el cierre de la planta" suena muy distinto a "cerramos la planta". De ahí que en avisos negativos de empresas u organizaciones nunca se hagan referencias de sujetos, o que en cambios realizados por políticos se mencionen las novedades como inevitables o naturales más que como decisiones tomadas activamente por ellos.

«"El cierre de la planta" suena muy distinto a "cerramos la planta". La nominalización presenta el suceso como un hecho casi natural, sin responsable identificable.»

Frame y cognición

La eficacia del framing se explica porque procesamos la información en dos formas distintas que operan en paralelo. Una es rápida, automática y asociativa: activa significados, connotaciones y esquemas sin esfuerzo consciente, a partir de señales mínimas del entorno. La otra es lenta, deliberada y analítica: puede detectar inconsistencias, pero necesita motivación y consume recursos cognitivos. El frame actúa sobre la primera, causando que encuadrar algo como pérdida active automáticamente la aversión al riesgo, o que encuadrar algo como ganancia active la preferencia por la certeza y seguridad. El receptor acepta inconscientemente el marco como punto de partida y razona desde él. Para resistirlo necesitaría que el modo analítico detectara que hay un frame y lo cuestionara activamente, lo que no ocurre en condiciones normales de lectura o escucha. Pero esto no funciona por negligencia del cerebro, sino porque el sistema rápido existe específicamente para ahorrar los recursos que el lento consumirá.

Lo relevante para este trabajo es que el efecto del frame deja huella mensurable. Si el frame estructura cómo se procesa un problema, esa estructuración debería ser visible en el texto que el receptor produce después: en las palabras que elige, en cómo distribuye la responsabilidad, en qué aspectos del problema menciona y cuáles omite. Analizar ese aspecto es uno de los dos objetivos principales del diseño experimental de mi Trabajo de Fin de Grado.