La paradoja de la elección: por qué más opciones te hacen decidir peor

Un expositor con 24 mermeladas atrae a más gente que uno con 6. Pero el de 6 vende diez veces más. Ese dato, de un supermercado de California en el año 2000, se convirtió en una de las ideas más repetidas de la psicología del consumo. También en una de las que peor han envejecido.

01El experimento de las mermeladas

Sheena Iyengar y Mark Lepper1 montaron en un supermercado un puesto de degustación que unos días ofrecía 24 mermeladas artesanales y otros días solo 6. El 60% de los clientes se paraba ante el de 24, pero solo el 3% acababa comprando. Ante el de 6 se paraba menos gente, el 40%, y compraba el 30%. Diez a uno en ventas a favor de la mesa pequeña.

En un experimento de laboratorio que acompañaba al de la tienda, quienes elegían un bombón entre 6 quedaban más satisfechos que quienes elegían entre 30, aunque el bombón fuera el mismo. Los del grupo de 30 se arrepentían más y decían con más frecuencia que ojalá hubieran cogido otro. La explicación que se popularizó fue que demasiadas opciones agobian, paralizan y dejan mal sabor de boca.

02La teoría, coste de oportunidad y arrepentimiento

Barry Schwartz recogió la idea en su libro «The Paradox of Choice», de 2004. El argumento es el coste de oportunidad2. Si eliges entre 6, renuncias a 5. Si eliges entre 24, renuncias a 23, y la mente no ignora todos esos caminos que no tomaste. Cada uno es un pequeño motivo de duda después.

Schwartz separa a la gente en dos tipos. Los maximizadores3, que quieren la mejor opción posible, y los satisfacientes, que se conforman con una lo bastante buena. Los maximizadores lo pasan peor cuanta más oferta hay, porque siempre les queda la sospecha de que había algo mejor un estante más allá.

El efecto medio del tamaño del surtido sobre la satisfacción con la elección fue prácticamente nulo.

Scheibehenne, Greifeneder & Todd (2010)

03Y luego no se replicó

En 2010, Benjamin Scheibehenne, Rainer Greifeneder y Peter Todd reunieron 50 experimentos sobre el tema, más de 5.000 personas, en un metaanálisis4 publicado en el Journal of Consumer Research. El efecto medio de tener más opciones sobre la satisfacción con la decisión fue, en la práctica, cero. Algunos estudios encontraban la parálisis por exceso de opciones. Otros encontraban lo contrario. La mayoría, nada.

La lectura razonable hoy no es que la paradoja de la elección sea un mito completo, sino que solo aparece bajo condiciones concretas. Cuando las alternativas se parecen mucho entre sí, cuando la decisión te importa de verdad, cuando no tienes un criterio propio para ordenar y cuando no hay una opción por defecto que te sirva de ancla. Fuera de ese cuadro, añadir opciones no hunde a nadie.

Escrito porMiguel Noguer Escudero

Psicólogo por la Universidad de Sevilla y fundador de La Inferencia. Cursa el Doble Máster en Psicología General Sanitaria y Neuropsicología.

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