Un expositor con 24 mermeladas atrae a más gente que uno con 6. Pero el de 6 vende diez veces más. Ese dato, de un supermercado de California en el año 2000, se convirtió en una de las ideas más repetidas de la psicología del consumo. También en una de las que peor han envejecido.
El experimento de las mermeladas
Sheena Iyengar y Mark Lepper montaron en un supermercado un puesto de degustación que unos días ofrecía 24 mermeladas artesanales y otros días solo 6. El 60% de los clientes se paraba ante el de 24, pero solo el 3% acababa comprando. Ante el de 6 se paraba menos gente, el 40%, y compraba el 30%. Diez a uno en ventas a favor de la mesa pequeña.
En un experimento de laboratorio que acompañaba al de la tienda, quienes elegían un bombón entre 6 quedaban más satisfechos que quienes elegían entre 30, aunque el bombón fuera el mismo. Los del grupo de 30 se arrepentían más y decían con más frecuencia que ojalá hubieran cogido otro. La explicación que se popularizó fue que demasiadas opciones agobian, paralizan y dejan mal sabor de boca.
La teoría, coste de oportunidad y arrepentimiento
Barry Schwartz recogió la idea en su libro «The Paradox of Choice», de 2004. El argumento es el coste de oportunidad. Si eliges entre 6, renuncias a 5. Si eliges entre 24, renuncias a 23, y la mente no ignora todos esos caminos que no tomaste. Cada uno es un pequeño motivo de duda después.
Schwartz separa a la gente en dos tipos. Los maximizadores, que quieren la mejor opción posible, y los satisfacientes, que se conforman con una lo bastante buena. Los maximizadores lo pasan peor cuanta más oferta hay, porque siempre les queda la sospecha de que había algo mejor un estante más allá.
Y luego no se replicó
En 2010, Benjamin Scheibehenne, Rainer Greifeneder y Peter Todd reunieron 50 experimentos sobre el tema, más de 5.000 personas, en un metaanálisis publicado en el Journal of Consumer Research. El efecto medio de tener más opciones sobre la satisfacción con la decisión fue, en la práctica, cero. Algunos estudios encontraban la parálisis por exceso de opciones. Otros encontraban lo contrario. La mayoría, nada.
La lectura razonable hoy no es que la paradoja de la elección sea un mito completo, sino que solo aparece bajo condiciones concretas. Cuando las alternativas se parecen mucho entre sí, cuando la decisión te importa de verdad, cuando no tienes un criterio propio para ordenar y cuando no hay una opción por defecto que te sirva de ancla. Fuera de ese cuadro, añadir opciones no hunde a nadie.
«El efecto medio del tamaño del surtido sobre la satisfacción con la elección fue prácticamente nulo.»
Scheibehenne, Greifeneder & Todd (2010)
Cuando una decisión te importe y las alternativas se parezcan entre sí, córtate tú antes. Quédate con tres finalistas y decide solo entre esos tres. Primero descartar, luego elegir. En cambio, si la decisión es menor o ya tienes criterio para ordenar las opciones, no te compliques buscando la fórmula perfecta, más oferta ahí no te va a pasar factura.
Si quieres profundizar en esto
Schwartz es quien documentó el estudio de las mermeladas que da pie a este artículo. Su libro explica por qué el exceso de opciones no libera: paraliza y reduce la satisfacción con lo elegido.
Además, tienes acceso a miles de audiolibros más durante 30 días, sin coste.
Enlace de afiliado.
Preguntas frecuentes
¿Qué es la paradoja de la elección?
El fenómeno por el que tener demasiadas opciones no mejora la decisión sino que la paraliza, aumenta el arrepentimiento y reduce la satisfacción con lo elegido.
¿Cuál es el experimento de la mermelada de Iyengar y Lepper?
Una mesa con 6 mermeladas generaba más compras que una con 24. Más opciones = menos ventas y mayor insatisfacción con lo elegido.
¿Qué diferencia hay entre maximizadores y satisficers?
Los maximizadores buscan la mejor opción posible y sufren más con las decisiones. Los satisficers se conforman con una opción suficientemente buena y reportan mayor bienestar.
¿Cómo reducir la parálisis por exceso de opciones?
Limitar deliberadamente las alternativas a considerar, establecer criterios claros antes de buscar, y aceptar la primera opción que cumpla requisitos mínimos.