Un puesto en el vestíbulo de un edificio con dos chocolatinas a la venta. Un bombón Hershey’s Kiss, corriente. Una trufa Lindt, más fina y bastante más cara. Kristina Shampanier, Nina Mazar y Dan Ariely fueron moviendo los precios de las dos, pero manteniendo siempre la misma distancia entre ellas. Según el manual de economía, si el ahorro relativo no cambia, la proporción de gente que elige una u otra tampoco debería moverse mucho. Se movió del todo.
El céntimo que le dio la vuelta a todo
Con el Kiss a un céntimo y la trufa Lindt a quince, el 73% de los casi cuatrocientos clientes eligió la trufa y el 27% el Kiss. Pagar catorce céntimos más por algo claramente mejor les parecía sensato. Entonces los investigadores bajaron los dos precios exactamente un céntimo. El Kiss quedó en cero, la trufa en catorce. La diferencia entre las dos seguía siendo catorce céntimos, la misma de antes.
La proporción se invirtió. El 69% se llevó el Kiss gratis y solo el 31% la trufa, aunque el Kiss seguía siendo el producto peor y el ahorro respecto a la trufa no había cambiado ni un céntimo. Cero no funcionó como un precio bajo. Funcionó como otra cosa. En una versión con elección hipotética entre un Kiss y un Ferrero Rocher, con sesenta personas, el patrón se repitió.
Gratis no se calcula, se siente
Cualquier precio positivo, por ridículo que sea, abre la puerta a arrepentirse. Pagas un céntimo, la chocolatina te decepciona y notas que no valía la pena. El precio cero cierra esa puerta. No hay nada que perder, así que no hay decepción posible que doler.
Shampanier, Mazar y Ariely pusieron sobre la mesa tres explicaciones y se quedaron con una. No era que la gente no supiera hacer la resta, ni que estuviera siguiendo alguna norma social sobre lo gratuito. Era el tirón emocional: lo gratis produce un pequeño golpe de placer que ningún descuento, por grande que sea, consigue igualar. Ese golpe se suma al valor del producto en lugar de restar de su precio.
El "envío gratis" y otros parientes
El comercio online vive de esto. "Envío gratis a partir de 30 euros" empuja a añadir un cuarto producto que no necesitabas para no pagar cuatro euros de portes, y muchos compradores gastan de más con tal de que una parte de la factura sea cero. El 2x1, el regalo con la compra, la muestra que llega en la caja, el mes de prueba sin coste de casi cualquier suscripción. Todos apuntan al mismo resorte.
La palabra hace parte del trabajo ella sola. "Segunda unidad gratis" vende más que "50% en las dos", aunque el bolsillo note lo mismo. El cerebro no las archiva en el mismo cajón.
Dónde se dobla el efecto
El hallazgo se ha vuelto a ver en otros laboratorios y mercados, así que aquí no hay un problema de replicación como en otros clásicos del marketing. Lo que sí tiene son bordes. El empujón de lo gratuito es más fuerte con productos de capricho, un bombón, un postre, un detalle, que con productos utilitarios como pilas o folios, donde la cabeza vuelve antes a la calculadora.
Y hay un coste escondido. Lo que se recibe gratis se valora menos después, y un regalo pegado a un producto de pago puede bajar lo que la gente está dispuesta a pagar por el producto principal, que de pronto parece "el que viene con el regalo". Regalar para atraer y regalar para devaluar están a un paso.
«Al evaluar un producto gratuito, las personas no restan el coste del beneficio: perciben el beneficio del producto como mayor de lo que es.»
Shampanier, Mazar y Ariely (2007)
Ante una oferta con la palabra "gratis", devuélvele mentalmente un céntimo al producto regalado y quítaselo a las demás opciones. Si con esa diferencia mínima restaurada seguirías eligiéndolo, adelante. Si tu preferencia se cae en cuanto deja de ser exactamente cero, no estabas comparando valor, estabas respondiendo a la palabra.