Dos tarros de cristal en una mesa. Uno con diez galletas de chocolate, el otro con dos. Salieron del mismo horno el mismo día y saben igual. Cuando en 1975 tres psicólogos pidieron a cerca de doscientos estudiantes que las puntuaran, las del tarro casi vacío ganaron en todo: más buenas, más caras, más apetecibles. Ninguno había probado una sola.
El experimento de los dos tarros
Stephen Worchel, Jerry Lee y Akanbi Adewole partieron el estudio en dos. En la primera parte, cada participante veía un solo tarro, de diez galletas o de dos, y respondía tres cosas: cuánto le apetecía comerse una, cuánto pagaría por ellas y cómo de buenas esperaba que estuvieran. Las del tarro de dos salieron mejor paradas en las tres preguntas, con un contenido idéntico al del tarro lleno.
La segunda parte es la que importa. El tarro empezaba con diez galletas y, delante del participante, alguien lo cambiaba por otro de dos. A una parte se le decía que había sido un error, que se habían llevado el tarro equivocado. A la otra, que quedaban pocas porque el resto de participantes había cogido más de la cuenta. Las galletas que escaseaban por culpa de la demanda ajena se llevaron las notas más altas de todo el estudio, por encima de las que habían sido escasas desde el principio. La escasez inclinaba el juicio. El motivo de la escasez lo inclinaba todavía más.
Dos motivos que se suman
El primero es un atajo de sentido común. Fuera del laboratorio, cuando algo se agota suele ser porque mucha gente lo quería. El cerebro le da la vuelta a esa regla: si queda poco, por algo será. Es una inferencia sensata casi siempre y un flanco explotable el resto, porque salta igual cuando el estante está vacío por éxito real que cuando la tienda solo puso tres unidades a la venta.
El segundo motivo viene de la teoría de la reactancia de Jack Brehm. Cuando una opción disponible empieza a cerrarse, aparece una resistencia a perderla, y esa resistencia se nota como un tirón hacia el objeto al margen de lo que el objeto valga. Ahí está la diferencia entre el tarro que se vacía por un despiste y el que se vacía porque a todo el mundo le gusta. El segundo no solo dice que la galleta es buena. Dice que cogerla es ganarle la mano a alguien.
La cuenta atrás de la pantalla
El hallazgo lleva medio siglo trabajando en las tiendas. "Quedan 2 a este precio", "otras 14 personas están viendo este alojamiento", el cronómetro que consume los minutos de una oferta, la serie limitada que vuelve cada temporada con otro nombre. Todo apunta al mismo sitio, convertir la disponibilidad en una pista de calidad y la demora en una pérdida.
La versión más pulida imita el segundo experimento. No avisa solo de que queda poco, aclara que queda poco porque otros lo están comprando ahora. Es la distancia que va de "stock limitado" a "23 vendidas en la última hora". Marcas enteras se construyen sobre ese matiz: una firma de zapatillas saca mil pares, los vende en once minutos y publica el dato como si fuera un parte de guerra. El mensaje no es "tenemos poco", es "se está acabando en tus narices porque otros llegaron antes". La reventa posterior a triple precio confirma la señal.
Qué aguanta y qué no
El estudio original medía puntuaciones sobre una mesa, no compras, y cada condición tenía entre diez y dieciséis personas. Al llevar el efecto a decisiones de compra reales, el mapa se vuelve más irregular. Un metaanálisis de 2023 que reunió decenas de estudios de escasez encontró que la escasez por exceso de demanda sube la intención de compra de forma fiable, igual que vio Worchel, mientras que la escasez por urgencia, el "solo hoy" y el "últimas unidades", apenas se sostiene cuando se la separa del resto de reclamos de una campaña.
Y hay desgaste. La misma revisión apunta que los compradores más jóvenes son los que menos escasez perciben ante un "quedan pocas unidades", seguramente de tanto verlo. Cuando el aviso se lee como fabricado, se da la vuelta: lo que buscaba prisa acaba dando recelo, y el recelo no vende.
«Un objeto se valora más cuando su disponibilidad pasa de abundante a escasa que cuando ha sido escaso desde el principio.»
Worchel, Lee y Adewole (1975)
Cuando un "quedan 2" o una cuenta atrás te metan prisa, prueba a recordar cuánto querías eso mismo diez minutos antes de ver el aviso. Si la respuesta es "poco", la escasez está haciendo el trabajo que le tocaba al producto. El reflejo no se apaga, pero se le puede ganar tiempo: casi ninguna oferta que de verdad te conviene se esfuma por dormir una noche.