Dos restaurantes. Uno cocina mejor pero está a veinticinco minutos en coche. El otro es más del montón y lo tienes a cinco minutos. Elegir cuesta, porque lo que ganas por un lado lo pierdes por el otro. Ahora aparece un tercero en la lista: cocina algo peor que el primero y encima está a treinta y cinco minutos. Nadie va a ir ahí. Y aun así, con ese tercero sobre la mesa, más gente se decide por el restaurante lejano y bueno. En 1982, tres investigadores de Duke montaron esa trampa con seis tipos de producto distintos y el resultado se repitió en todos.
Seis productos, la misma trampa
Joel Huber, John Payne y Christopher Puto pidieron a un grupo de estudiantes que eligieran dentro de parejas de opciones enfrentadas en dos características, del tipo más barato pero peor frente a más caro pero mejor. Coches, cervezas, restaurantes, apuestas, películas y televisores. Luego repetían la elección con una tercera opción añadida, peor que una de las dos originales en todo y mejor en nada. La llamaron alternativa asimétricamente dominada, porque una opción del catálogo la supera por completo y la otra no.
Al meter esa opción de relleno, la cuota de elección de la que sí la superaba subía de media 9,2 puntos porcentuales, y siempre a costa de la otra opción del par. El dato tiene más miga de la que parece. La teoría de la elección racional da por sentado que añadir alternativas a un menú nunca puede subir la probabilidad de elegir una de las que ya estaban. Aquí pasaba justo eso, de forma sistemática y en las seis categorías.
Tres formas de montar el cebo
El equipo probó varias maneras de construir el señuelo y no todas rendían igual. Cuando la opción de relleno estiraba el rango de precios o de calidad del catálogo, empeorando justo en aquello donde la opción objetivo ya brillaba, el empujón llegaba a 13 puntos. Cuando jugaba a la vez con el rango y con lo cerca que quedaba de la opción objetivo, rondaba los 8. Y cuando solo se apoyaba en esa cercanía, se quedaba en 4.
Otro contraste resultó revelador. El efecto era unas tres veces mayor cuando cada persona veía un solo conjunto de opciones que cuando comparaba varios conjuntos seguidos. Mirar varias veces, con calma, comparando, desactiva parte del sesgo. La compra impulsiva de un único vistazo es su terreno.
Por qué una comparación fácil contamina una difícil
Decidir entre barato y peor o caro y mejor obliga a un cambio mental que nadie sabe hacer bien: cuántos euros vale un punto más de calidad. No hay tipo de cambio. Ese cálculo incomoda, y la mente lo esquiva buscando comparaciones que sí pueda resolver de un vistazo.
El señuelo le sirve una en bandeja. Frente a él, una de las dos opciones de verdad es mejor en todo, así que esa comparación se gana sin pensar. La sensación de haber ganado algo se pega a esa opción y se cuela en la decisión que de verdad estaba en juego, la difícil, donde no tenía nada que hacer. Ganar una carrera contra un rival de pega deja, aun así, sensación de victoria.
Menús de tres precios y suscripciones raras
La versión comercial más repetida es la carta de tres niveles. El plan intermedio, el que casi nadie contrata, no está para venderse, está para que el plan caro parezca un chollo al lado. El caso de manual es una revista que ofrecía suscripción solo web a un precio, solo papel a un precio bastante más alto, y web más papel al mismo precio que solo papel. La opción de solo papel no la quería nadie. Su función era hacer que web más papel pareciera regalado.
El bote de palomitas mediano carísimo del cine cumple el mismo papel respecto al grande. Y el fabricante de móviles que coloca un modelo con poca memoria a un precio casi igual que el siguiente escalón empuja hacia arriba sin decir una palabra.
El matiz: casi solo funciona con números
El experimento original usaba opciones descritas con dos cifras limpias sobre papel. Cuando el efecto se ha vuelto a probar con estímulos más parecidos a una compra real, se ha ido encogiendo. Frederick, Lee y Baskin (2014) y Yang y Lynn (2014) lo montaron con productos descritos en palabras, con fotos y con más de dos atributos, y el desplazamiento hacia la opción dominante casi desaparecía. A veces incluso se daba la vuelta, con la gente huyendo de la opción rodeada de un cebo.
La lectura razonable no es que el señuelo sea un mito, sino que su territorio natural es estrecho: pocas alternativas, resumidas en dos números, decididas de un vistazo. Una pricing page cuadriculada encaja de lleno. Un supermercado con cientos de referencias descritas a medias, mucho menos.
«Añadir al conjunto una alternativa asimétricamente dominada puede aumentar la probabilidad de elegir la opción que la domina.»
Huber, Payne y Puto (1982)
Si un catálogo tiene tres opciones y una parece claramente peor en todo, táchala y decide solo entre las otras dos, como si nunca hubiera estado. Cuando puedas, saca una cuarta referencia de otra marca o de otra web: salir del conjunto que alguien ha diseñado para ti es la forma más simple de romper la comparación tramposa.