Cuando alguien esquiva un medio, ¿es por lo que ese medio cuenta o por lo que ese medio representa? Shanto Iyengar y Kyu Hahn montaron un experimento para separar las dos cosas: dejar el contenido exactamente igual y cambiar solo la marca que lo firma.
Mismo titular, cuatro logos, sorteo
Con 1.023 votantes registrados en Estados Unidos, los investigadores armaron un portal de noticias de mentira. Cada participante veía titulares idénticos, sacados de una misma agencia, pero cada titular aparecía firmado al azar con el logo de Fox News, CNN, NPR o la BBC. El participante elegía cuál quería leer. La elección se repetía en seis temas: tres calientes (la relación entre el presidente y el Congreso, la guerra de Irak, las relaciones raciales) y tres blandos (sucesos, viajes, deporte).
El patrón salió limpio. Conservadores y republicanos preferían de forma sistemática lo etiquetado como Fox y esquivaban lo de CNN y NPR. Liberales y demócratas hacían lo contrario, repartiéndose entre CNN y NPR y evitando Fox. Como el contenido era el mismo en las cuatro, lo único que movía la elección era el logo.
La marca se procesa antes que la noticia
Lo más revelador es que la selección por fuente no se quedó en los temas ideológicos. El mismo sesgo, más flojo pero claro, apareció también en viajes y en sucesos. Iyengar y Hahn lo leen así: la marca del medio funciona como una señal de identidad por sí misma, no solo como un envoltorio del contenido. La decisión de entrar o no entrar se toma en parte antes de saber de qué va la noticia.
El efecto se agudizaba en los más implicados en política. Cuanto más peso tenía la ideología en la vida de alguien, más fuerte era su tendencia a acercarse al medio afín y a evitar el contrario, aunque eso le dejara fuera información que podía serle útil o exacta.
De un portal de laboratorio a la vida real
Conviene recordar qué mide y qué no mide esto. Es una elección forzada, en un portal construido para el experimento, entre cuatro opciones. Dice qué prefiere la gente en esas condiciones, no cuánto se aísla de verdad.
Cuando se mira el consumo real de noticias, la segregación es menor de lo que sugiere el laboratorio. Trabajos de economía de los medios encontraron que la separación ideológica del consumo de noticias online era baja, más baja que la de los barrios o la de los círculos de amistad. Estudios posteriores sobre dietas informativas describen a la mayoría de la gente con un consumo bastante moderado, y a las burbujas partidistas duras como una minoría.
Dicho eso, la etiqueta pesa, y desde 2009 el terreno ha empujado a favor del efecto: más cable partidista, más feeds que ordenan por afinidad, menos marcas percibidas como neutrales. Y algo del estudio se sostiene bien: evitar la fuente del otro bando es más constante que buscar activamente la propia.
«La demanda de noticias varía con la afinidad percibida entre la organización informativa y las preferencias políticas del consumidor.»
Iyengar & Hahn (2009)
Cuando descartes leer o escuchar algo solo por saber de qué medio viene, antes de conocer el contenido, ese es el mecanismo del estudio en directo. No significa que todas las fuentes valgan lo mismo ni que haya que tragarse cualquier cosa. Significa que vale la pena notar cuándo el filtro que estás aplicando es el logo y no lo que se está contando.