Una parte del disfrute de un viaje se cobra antes de hacer la maleta. Amit Kumar, Matthew Killingsworth y Thomas Gilovich lo midieron en 2014, partiendo de algo que la investigación de Gilovich ya había establecido: gastar en experiencias hace más feliz que gastar en cosas. La pregunta nueva era si esa ventaja aparece ya durante la espera, antes de que la experiencia o el objeto lleguen siquiera.
La espera como parte de la compra
El equipo comparó el ánimo de gente que esperaba una compra experiencial ya reservada, un pase de esquí o entradas de concierto, con el de gente que esperaba una compra material, un móvil o un mueble. Quienes esperaban la experiencia describían una espera más agradable y con más ilusión. La del objeto venía más teñida de impaciencia. Un estudio de muestreo de experiencias a gran escala, con avisos aleatorios a lo largo del día, encontró el mismo patrón en la vida cotidiana.
Las colas que salen en las noticias
Después vino la parte más llamativa. Los investigadores rastrearon crónicas de prensa sobre gente haciendo cola, buscando términos como "cola" y "esperar", y separaron las colas por una experiencia (un concierto, un partido, un estreno) de las colas por un objeto (el lanzamiento de un aparato electrónico, unas rebajas).
Las noticias de colas por objetos recogían más empujones, peleas, colados y hasta detenciones. Las de colas por experiencias describían un ambiente más cordial, con desconocidos que hacían turnos para ir al baño o compartían comida. Coincidía con lo que decían los cuestionarios.
Por qué el objeto impacienta
Esperar un objeto invita a comparar. ¿Saldrá pronto una versión mejor? ¿Lo estoy pagando de más? ¿Habré elegido mal? Esa duda va carcomiendo la espera. Esperar una experiencia es más difícil de comparar con alternativas concretas y viene cargada de un componente social e imaginativo, con quién iré y qué voy a ver, que ya es agradable de por sí, sin que la experiencia haya empezado.
La consecuencia práctica es que una porción del valor emocional de un viaje se cobra en las semanas entre reservarlo y embarcar, un tramo que casi nadie apunta en la cuenta cuando calcula si el viaje mereció la pena. Y eso al margen de que, ya vivido, el gasto en experiencias deje más poso que el gasto en objetos.
Los límites del hallazgo
El análisis de prensa es una medida indirecta, y lo codificó gente que conocía la hipótesis. Una cola violenta es más noticia que una cola tranquila, así que puede haber un sesgo en qué historias llegan a publicarse.
Y la frontera entre "experiencia" y "objeto" es más borrosa de lo que parece. Un móvil nuevo también se estrena y se disfruta, un viaje también deja fotos y recuerdos materiales. El resultado es de promedio, una tendencia, no una ley que se cumpla en cada cola.
«La espera de una compra experiencial resulta más placentera y estimulante que la espera de una compra material, que tiende a estar más teñida de impaciencia.»
Kumar, Killingsworth & Gilovich (2014)
Si puedes elegir entre reservar el viaje con meses de antelación o dejarlo para última hora, adelántalo. La espera no es tiempo muerto previo al viaje, es parte del viaje, y de las baratas. Y si te descubres refrescando la web por si baja el precio del billete que ya compraste, es la lógica del objeto colándose donde no le toca.