El cartel del baño de casi cualquier hotel pide reutilizar la toalla "para proteger el medio ambiente", con un dibujo de una hoja o un delfín. Noah Goldstein, Robert Cialdini y Vladas Griskevicius apostaron a que ese mensaje, apoyado en un valor abstracto, rendía menos que otro más terrenal: lo que hace el resto de la gente que ha dormido en esa cama.
Dos carteles en el mismo toallero
Trabajaron con un hotel de verdad y repartieron distintos carteles por las habitaciones sin que los huéspedes supieran que había un experimento en marcha. Unos leían el mensaje ecológico habitual. Otros, una frase con un dato: "el 75% de los huéspedes de este hotel reutiliza la toalla en algún momento de su estancia". Al día siguiente, el personal de limpieza anotaba, sin saber qué cartel había en cada cuarto, si la toalla estaba colgada para volver a usarla o tirada para lavar.
Sobre algo más de mil habitaciones, el cartel con el dato social movió la reutilización desde alrededor del 35% hasta cerca del 44%, un 26% más que el mensaje ecológico. En un segundo estudio afinaron la frase. Cuando el cartel decía que ese 75% eran huéspedes "de esta misma habitación", la reutilización trepó por encima del 49%, más que con cualquier otro grupo de referencia probado: los huéspedes del hotel en general, los ciudadanos concienciados, los hombres y mujeres. Cuanto más se parecía el grupo del cartel a la situación exacta de quien lo leía, más apretaba.
Hacemos lo que creemos que hace la gente como nosotros
Cialdini lleva décadas midiendo que la norma descriptiva, lo que la mayoría hace de hecho, predice la conducta mejor que las apelaciones morales, incluso mejor que un argumento medioambiental bien construido. "Los demás lo hacen" responde sin ruido a una pregunta que la cabeza se hace todo el rato: aquí y ahora, ¿qué es lo normal?
La versión "en esta misma habitación" pega más fuerte porque recorta la distancia entre quien lee y el grupo que le sirve de espejo. El argumento ecológico no cambió ni una coma entre un cartel y otro. Cambió quién aparecía haciéndolo, y con eso bastó para mover más toallas que el propio argumento.
El mismo truco fuera del baño
La compañía eléctrica que imprime en la factura "tus vecinos consumen un 20% menos que tú" trabaja con esta palanca. También el "cientos de personas en tu zona ya se han cambiado", el contador de descargas de una app, el "9 de cada 10 dentistas" y el aviso de Hacienda que recuerda que la mayoría de contribuyentes ya ha presentado la declaración a tiempo. Todos sustituyen el "deberías" por un "esto es lo que hace la gente".
Y todos comparten el mismo riesgo. Si la norma real es mala y se publica igualmente, "aquí casi nadie recicla", el mensaje empuja hacia abajo a quien lo estaba haciendo bien. La norma descriptiva solo ayuda cuando lo que hace la mayoría es lo que quieres fomentar.
El matiz: en otro país no salió
En 2014, Gerd Bohner y Lena Schlüter repitieron el estudio en hoteles alemanes, con el método original. No encontraron la ventaja de la norma cercana. En uno de sus experimentos, el cartel de "esta misma habitación" funcionó peor que el de "los huéspedes del hotel", justo al revés que en el estudio de Arizona, y el mensaje ecológico de siempre igualó o superó al del dato social.
La reutilización de partida en Alemania rondaba el 70% al 90%, muy por encima del 35% al 50% de Estados Unidos. Con casi todo el mundo reutilizando ya, hay poco margen que empujar, y los autores sugieren que un público más habituado a lo ambiental hace menos caso a pistas laterales como "los demás lo hacen". El efecto es real, pero depende del terreno: cuánta gente cumple ya, en qué país, con qué costumbre previa.
«Los mensajes normativos son más eficaces cuando describen la conducta de un grupo que coincide con las circunstancias inmediatas del individuo.»
Goldstein, Cialdini y Griskevicius (2008)
Si quieres cambiar un hábito tuyo poco sostenible, busca el dato de cuánta gente parecida a ti ya lo ha cambiado, no solo la lista de razones para hacerlo. Y si te toca a ti convencer a otros, di lo que hace la mayoría solo cuando esa mayoría hace lo correcto: publicar una norma mala la refuerza.