Por qué el lujo visible hace que te fíen menos

Coge a una persona, déjala con la misma ropa y el mismo gesto, y añádele un logo grande de marca cara. En una sala de contratación, ese logo juega a favor. Si esa misma persona te para por la calle para pedirte algo que dependa de fiarte de ella, el logo juega en contra, y ninguno de los dos lo dice en voz alta.

01El estudio del que sale la idea

Christopher Cannon y Derek Rucker1, de la Kellogg School of Management de Northwestern, publicaron en 2019 «El lado oscuro del lujo» en Personality and Social Psychology Bulletin. En uno de los experimentos, los participantes veían a un hombre con una camiseta de Gucci o con una camiseta idéntica sin el logo. Con el logo lo puntuaban más alto en estatus. Con el logo, a la vez, lo veían menos cálido: menos amable, menos de fiar, menos orientado a los demás.

El patrón se repitió con una mujer y un bolso de Burberry frente al mismo bolso sin marca, y con perfiles de candidatos a un puesto. Ahí apareció el filo práctico. Cuando el trabajo evaluado exigía calidez, por ejemplo un puesto de recursos humanos, mencionar que la persona vestía marcas de lujo le restaba puntos en vez de sumárselos. Para un puesto donde lo que se juzga es la competencia fría, el lujo no penalizaba.

El mecanismo que encontraron Cannon y Rucker es una atribución de intención. Ver a alguien exhibiendo lujo dispara la lectura de que esa persona está gestionando su imagen, que quiere aparentar. Y de ahí el observador salta a suponer que le importa más quedar por encima que el bienestar de quien tiene delante. No era envidia. Era esa sospecha de motivo lo que bajaba la calidez.

02Por qué el cerebro lo lee como aviso

La percepción de otra persona se organiza en gran medida sobre dos ejes2: si es capaz y si es de fiar. El lujo habla alto en el primer eje, el de los recursos y el éxito. El problema es que una señal cara y ostentosa también dice «invierto en parecer superior», y en cualquier trato donde tú necesitas cooperación esa frase es justo la que no quieres oír.

La pregunta que el observador se hace sin formularla es sencilla. Si esta persona gasta tanto en marcar distancia, ¿por qué va a remar a mi favor cuando no le convenga? La respuesta por defecto es «no lo hará», y llega antes de cualquier razonamiento. Por eso el mismo logo que en una negociación de poder funciona como credencial, en una consulta, una colecta o una relación de ayuda funciona como bandera roja.

Quienes exhiben bienes de lujo reciben más estatus, pero pagan un impuesto en calidez.

Cannon & Rucker (2019)

03El lujo también abre puertas: la otra mitad

Años antes, en 2011, Rob Nelissen y Marijn Meijers habían mostrado en Evolution and Human Behavior la cara luminosa de la misma moneda. En siete experimentos, una persona con una camisa que llevaba el cocodrilo de Lacoste o el logo de Tommy Hilfiger, comparada con la misma camisa sin marca, era vista como de más estatus y con más dinero. La gente accedía más a responderle una encuesta, la recomendaba más para un puesto y con mejor sueldo, y en una colecta puerta a puerta le daba más dinero.

Lo interesante es que en aquel montaje el logo de lujo no bajó la confianza ni el atractivo ni la amabilidad percibidas. Simplemente no movió esas casillas. Junto con el trabajo de Cannon y Rucker, el cuadro que queda es este: el lujo compra trato preferente basado en estatus, y cobra su peaje en calidez solo cuando la calidez es precisamente lo que está en juego. Una replicación ampliada de 2017 con etiquetas de lujo dio apoyo parcial y desigual al efecto de estatus, así que ni siquiera la cara luminosa es automática. Y un matiz más: si quien lleva el lujo deja claro que le apasiona de verdad, y no que posa, parte de la penalización de calidez se disuelve, porque cambia el motivo que el observador le atribuye.

Escrito porMiguel Noguer Escudero

Psicólogo por la Universidad de Sevilla y fundador de La Inferencia. Cursa el Doble Máster en Psicología General Sanitaria y Neuropsicología.

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