Coge a una persona, déjala con la misma ropa y el mismo gesto, y añádele un logo grande de marca cara. En una sala de contratación, ese logo juega a favor. Si esa misma persona te para por la calle para pedirte algo que dependa de fiarte de ella, el logo juega en contra, y ninguno de los dos lo dice en voz alta.
El estudio del que sale la idea
Christopher Cannon y Derek Rucker, de la Kellogg School of Management de Northwestern, publicaron en 2019 «El lado oscuro del lujo» en Personality and Social Psychology Bulletin. En uno de los experimentos, los participantes veían a un hombre con una camiseta de Gucci o con una camiseta idéntica sin el logo. Con el logo lo puntuaban más alto en estatus. Con el logo, a la vez, lo veían menos cálido: menos amable, menos de fiar, menos orientado a los demás.
El patrón se repitió con una mujer y un bolso de Burberry frente al mismo bolso sin marca, y con perfiles de candidatos a un puesto. Ahí apareció el filo práctico. Cuando el trabajo evaluado exigía calidez, por ejemplo un puesto de recursos humanos, mencionar que la persona vestía marcas de lujo le restaba puntos en vez de sumárselos. Para un puesto donde lo que se juzga es la competencia fría, el lujo no penalizaba.
El mecanismo que encontraron Cannon y Rucker es una atribución de intención. Ver a alguien exhibiendo lujo dispara la lectura de que esa persona está gestionando su imagen, que quiere aparentar. Y de ahí el observador salta a suponer que le importa más quedar por encima que el bienestar de quien tiene delante. No era envidia. Era esa sospecha de motivo lo que bajaba la calidez.
Por qué el cerebro lo lee como aviso
La percepción de otra persona se organiza en gran medida sobre dos ejes: si es capaz y si es de fiar. El lujo habla alto en el primer eje, el de los recursos y el éxito. El problema es que una señal cara y ostentosa también dice «invierto en parecer superior», y en cualquier trato donde tú necesitas cooperación esa frase es justo la que no quieres oír.
La pregunta que el observador se hace sin formularla es sencilla. Si esta persona gasta tanto en marcar distancia, ¿por qué va a remar a mi favor cuando no le convenga? La respuesta por defecto es «no lo hará», y llega antes de cualquier razonamiento. Por eso el mismo logo que en una negociación de poder funciona como credencial, en una consulta, una colecta o una relación de ayuda funciona como bandera roja.
El lujo también abre puertas: la otra mitad
Años antes, en 2011, Rob Nelissen y Marijn Meijers habían mostrado en Evolution and Human Behavior la cara luminosa de la misma moneda. En siete experimentos, una persona con una camisa que llevaba el cocodrilo de Lacoste o el logo de Tommy Hilfiger, comparada con la misma camisa sin marca, era vista como de más estatus y con más dinero. La gente accedía más a responderle una encuesta, la recomendaba más para un puesto y con mejor sueldo, y en una colecta puerta a puerta le daba más dinero.
Lo interesante es que en aquel montaje el logo de lujo no bajó la confianza ni el atractivo ni la amabilidad percibidas. Simplemente no movió esas casillas. Junto con el trabajo de Cannon y Rucker, el cuadro que queda es este: el lujo compra trato preferente basado en estatus, y cobra su peaje en calidez solo cuando la calidez es precisamente lo que está en juego. Una replicación ampliada de 2017 con etiquetas de lujo dio apoyo parcial y desigual al efecto de estatus, así que ni siquiera la cara luminosa es automática. Y un matiz más: si quien lleva el lujo deja claro que le apasiona de verdad, y no que posa, parte de la penalización de calidez se disuelve, porque cambia el motivo que el observador le atribuye.
«Quienes exhiben bienes de lujo reciben más estatus, pero pagan un impuesto en calidez.»
Cannon & Rucker (2019)
Antes de una cita que importe, decide qué casilla necesitas que marquen de ti, la de capaz o la de fiable, porque el lujo visible tira de una y afloja la otra. Para pedir un préstamo, negociar de tú a tú o cerrar una venta agresiva, el logo suma. Para una entrevista de un puesto de trato con personas, una reunión de equipo nueva o cualquier situación donde te la juegas a que se fíen de ti, guárdalo.
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La señalización social (qué comunica lo que llevas puesto) es un capítulo entero de la psicología de la persuasión. Cialdini explica por qué mostrar demasiado puede jugar en tu contra.
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Preguntas frecuentes
¿Por qué mostrar marcas de lujo puede hacer que confíen menos en ti?
En contextos competitivos o profesionales, el lujo visible activa señales de alerta sobre motivaciones (¿este prioriza el estatus sobre los resultados?).
¿Cuándo el lujo visible aumenta vs reduce la credibilidad?
Aumenta en contextos de dominancia social. Reduce en contextos de confianza y colaboración como reuniones, negociaciones o entrevistas de trabajo.
¿Importa la marca de ropa en una entrevista de trabajo?
Sí. Las señales de lujo excesivo pueden activar sesgos negativos. La investigación sugiere que la ropa de calidad discreta supera al lujo ostentoso en contextos profesionales.
¿Qué estudió Rob Nelissen sobre las marcas de lujo?
Que personas con logos visibles de lujo recibían menos cooperación en juegos de dilema del prisionero y eran percibidas como menos fiables.