La canción que odiabas en la radio y ahora tarareas. La tipografía rara de una marca que al principio chirriaba y ya te parece normal. Robert Zajonc sostuvo en 1968 que detrás de eso no hay ningún cambio en la canción ni en la tipografía, solo el número de veces que te han pasado por delante.
Palabras inventadas y caras de desconocidos
Zajonc usó estímulos que nadie podía haber visto antes: palabras de aspecto turco sin significado, caracteres de aspecto chino y fotos de rostros de un anuario. Los mostraba un número distinto de veces, desde ninguna hasta veinticinco, y luego pedía valorar cuánto gustaba cada uno o cuánto "bien" parecía significar. Sin decir qué eran, sin recompensa, sin nada. Solo repetición.
En los tres tipos de material salió la misma curva. Cuantas más veces se había visto algo, mejor se valoraba, aunque la persona no supiera decir por qué ni recordara haberlo visto. La subida era pronunciada en las primeras exposiciones y luego se iba aplanando. Zajonc añadió un dato de archivo que apuntaba en la misma dirección: en inglés, las palabras más frecuentes tienden a tener connotaciones más positivas que sus sinónimos raros.
Lo familiar se lee como seguro
Su hipótesis fue que lo conocido se procesa de entrada como menos peligroso que lo nuevo, un atajo que tiene sentido en un entorno donde lo desconocido podía morderte. No hace falta pensar en el estímulo para que funcione. De hecho, trabajos posteriores encontraron que la exposición por debajo del umbral de la conciencia, imágenes que aparecen tan rápido que no se llegan a ver, produce un efecto incluso mayor que la exposición consciente. Cuando reconoces la repetición, entra en juego el juicio deliberado y el empujón se diluye.
Eso explica por qué una obra, una voz o una cara "crecen" con el tiempo sin que cambie nada medible en ellas. Lo único que cambió es la cuenta de encuentros.
Hasta que empalaga
El metaanálisis de Robert Bornstein (1989) reunió 208 estudios y confirmó el efecto, con un tamaño moderado. También dibujó sus fronteras. Funciona mejor con exposiciones breves, con estímulos nuevos o complejos, y cuando entre la exposición y la valoración pasa un rato. Y tiene forma de U invertida: pasado un punto, cada nueva repetición ya no suma agrado, lo resta. La saturación y el aburrimiento se comen la ganancia.
Hay más límites. Con algo que te disgusta de verdad de entrada, repetirlo no lo rescata. Y en contextos de tensión entre grupos el efecto puede darse la vuelta: exponer una y otra vez a alguien a un grupo que percibe como amenaza tiende a aumentar el rechazo, no a limarlo. La mera exposición mueve preferencias tibias sobre cosas neutras. No es un disolvente universal de antipatías.
«La exposición repetida y no reforzada a un estímulo es suficiente para mejorar la actitud hacia él.»
Zajonc (1968)
Si algo te chirrió a la primera, una canción, una idea, un diseño, dale dos o tres pases más antes de sentenciarlo: parte del rechazo inicial es la novedad, no un veredicto. Al revés también sirve. Si algo te encanta de inmediato, pregúntate cuánto de ese flechazo es que ya te sonaba de antes. Y no cuentes con que repetir arregle lo que te desagrada de raíz: ahí la insistencia suele cansar más que convencer.