Dale a alguien el mismo vino dos veces, una diciéndole que cuesta 90 dólares y otra que cuesta 5, y no solo dirá que el caro le gusta más. Su cerebro, medido en un escáner, lo disfrutará más de verdad. El precio no cambia solo la opinión que se declara después. Cambia la experiencia mientras ocurre.
Cinco copas, tres vinos
Hilke Plassmann y su equipo del California Institute of Technology metieron a los participantes en una resonancia magnética funcional y les dieron a probar cinco muestras de vino con precios de entre 5 y 90 dólares. La trampa es que solo había tres vinos. El de 5 dólares volvía a aparecer etiquetado como el de 45. El de 90 era en realidad el de 10.
Mientras bebían, el escáner medía la corteza orbitofrontal medial, una zona que se enciende con el placer y la recompensa. Se activaba más cuando la persona creía estar bebiendo el vino caro, y esa activación acompañaba al placer que declaraba sentir. No es que dijeran que sabía mejor para quedar bien. El circuito del disfrute funcionaba más fuerte.
Marketing placebo
Plassmann lo llamó marketing placebo. Igual que una pastilla sin principio activo produce efectos fisiológicos reales cuando crees que es medicina, la expectativa de un precio alto produce placer real cuando crees que estás bebiendo algo bueno.
El mecanismo es de arriba abajo. La parte del cerebro que guarda lo que esperas manda señales hacia las áreas sensoriales antes de que el sabor llegue a la conciencia. No pruebas el vino y luego le aplicas el precio. El precio entra primero y prepara el paladar para lo que va a recibir. De ahí se sigue algo incómodo. No hay un sabor puro, ni un sonido puro, ni una experiencia estética pura, separados de lo que esperabas encontrar.
Qué tan lejos llega
El efecto se ha vuelto a comprobar con muestras más grandes y aguanta, pero es moderado. No convierte un vinagre en un gran reserva. Sube el disfrute de algo que ya era bebible.
Y depende de quién prueba. Los catadores entrenados, que tienen en la cabeza un anclaje propio del sabor, se dejan arrastrar bastante menos por la etiqueta del precio. Cuanto más criterio propio tienes sobre algo, menos manda lo que te cuenten que vale.
«Cambiar el precio de un vino modifica la actividad de las regiones cerebrales que codifican la experiencia placentera.»
Plassmann et al. (2008)
Para juzgar algo sin que el precio te condicione, tápalo o no lo mires hasta después de haberte formado una opinión. Prueba el vino, escucha el altavoz, usa la herramienta, y solo entonces mira lo que cuesta. Decidir el valor antes de conocer el coste no borra el sesgo, pero le quita al precio la ventaja de llegar primero.
Si quieres profundizar en esto
El mismo Ariely diseñó experimentos con vino y precio placebo casi idénticos al que aparece en este artículo: cómo el precio reescribe la experiencia sensorial antes de que llegue la primera copa.
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Preguntas frecuentes
¿El precio de un producto afecta realmente a cómo lo experimentamos?
Sí. En fMRI, el cerebro muestra mayor activación en la corteza orbitofrontal cuando cree que el vino es caro, aunque sea exactamente el mismo.
¿Qué es el efecto placebo del marketing?
El precio, la marca o el contexto pueden cambiar la experiencia sensorial real de un producto, alterando la activación neuronal durante el consumo.
¿Qué demostró el experimento de Plassmann sobre el vino?
El mismo vino sabía mejor cuando se decía que costaba 90€ que cuando se decía que costaba 5€, con diferencias medibles en la activación cerebral.
¿Sirve pagar más para disfrutar más?
En algunos casos sí crea una experiencia real mejor, pero es un sesgo explotable. Ser consciente del efecto y centrarse en características objetivas lo mitiga.