Dale a alguien el mismo vino dos veces, una diciéndole que cuesta 90 dólares y otra que cuesta 5, y no solo dirá que el caro le gusta más. Su cerebro, medido en un escáner, lo disfrutará más de verdad. El precio no cambia solo la opinión que se declara después. Cambia la experiencia mientras ocurre.
01Cinco copas, tres vinos
Hilke Plassmann1 y su equipo del California Institute of Technology metieron a los participantes en una resonancia magnética funcional y les dieron a probar cinco muestras de vino con precios de entre 5 y 90 dólares. La trampa es que solo había tres vinos. El de 5 dólares volvía a aparecer etiquetado como el de 45. El de 90 era en realidad el de 10.
| Precio en la etiqueta | Lo que había en la copa |
|---|---|
| 5 $ | Vino A |
| 45 $ | Vino A, el mismo de 5 $ |
| 10 $ | Vino B |
| 90 $ | Vino B, el mismo de 10 $ |
| 35 $ | Vino C, sin trampa |
Mientras bebían, el escáner medía la corteza orbitofrontal medial2, una zona que se enciende con el placer y la recompensa. Se activaba más cuando la persona creía estar bebiendo el vino caro, y esa activación acompañaba al placer que declaraba sentir. No es que dijeran que sabía mejor para quedar bien. El circuito del disfrute funcionaba más fuerte.
02Marketing placebo
Plassmann lo llamó marketing placebo3. Igual que una pastilla sin principio activo produce efectos fisiológicos reales cuando crees que es medicina, la expectativa de un precio alto produce placer real cuando crees que estás bebiendo algo bueno.
El mecanismo es de arriba abajo. La parte del cerebro que guarda lo que esperas manda señales hacia las áreas sensoriales antes de que el sabor llegue a la conciencia. No pruebas el vino y luego le aplicas el precio. El precio entra primero y prepara el paladar para lo que va a recibir. De ahí se sigue algo incómodo. No hay un sabor puro, ni un sonido puro, ni una experiencia estética pura, separados de lo que esperabas encontrar.
Cambiar el precio de un vino modifica la actividad de las regiones cerebrales que codifican la experiencia placentera.
Plassmann et al. (2008)
03Qué tan lejos llega
El efecto se ha vuelto a comprobar con muestras más grandes y aguanta, pero es moderado. No convierte un vinagre en un gran reserva. Sube el disfrute de algo que ya era bebible.
Y depende de quién prueba. Los catadores entrenados, que tienen en la cabeza un anclaje propio del sabor, se dejan arrastrar bastante menos por la etiqueta del precio. Cuanto más criterio propio tienes sobre algo, menos manda lo que te cuenten que vale.
Para juzgar algo sin que el precio te condicione, tápalo o no lo mires hasta después de haberte formado una opinión. Prueba el vino, escucha el altavoz, usa la herramienta, y solo entonces mira lo que cuesta. Decidir el valor antes de conocer el coste no borra el sesgo, pero le quita al precio la ventaja de llegar primero.
Psicólogo por la Universidad de Sevilla y fundador de La Inferencia. Cursa el Doble Máster en Psicología General Sanitaria y Neuropsicología.
Ver sus artículosReferencias
- Plassmann et al. (2008), PNAS doi.org/10.1073/pnas.0706929105