Durante dos semanas, un supermercado británico puso música francesa unos días y música alemana otros en la estantería de los vinos. No tocaron los precios, ni la colocación de las botellas, ni los carteles. Solo cambiaron lo que sonaba. Las ventas de vino francés y alemán se dieron la vuelta según la música, y casi ningún cliente creía que tuviera algo que ver.
01Acordeón contra charanga
Adrian North1 y su equipo de la Universidad de Leicester alternaron dos bandas sonoras en días distintos. Chanson francesa con acordeón, y bandas de metal alemanas de estilo bávaro. En el lineal había vinos franceses y alemanes a precios parecidos. Con música francesa, los clientes compraban bastante más vino francés que alemán. Con música alemana, la proporción se invertía.
| Lo que sonaba | Botellas francesas | Botellas alemanas |
|---|---|---|
| Música francesa | 40 | 12 |
| Música alemana | 8 | 22 |
A la salida, los investigadores preguntaban por qué habían elegido esa botella. La gente hablaba del precio, de la etiqueta, de haberlo probado antes. Menos del 2% mencionaba la música por su cuenta. Y cuando se les preguntaba directamente si la música había influido, casi todos decían que no, o que apenas la habían oído. Sus compras decían otra cosa.
02Priming ambiental
North lo llamó priming ambiental2. Un estímulo del entorno enciende en la memoria una red de asociaciones y deja a mano ciertas ideas. La música francesa activa el concepto de Francia, y con él el vino francés se vuelve más presente en la cabeza que el alemán, sin que haga falta razonar nada.
El efecto trabaja por debajo de la atención, y por eso no deja recuerdo. El cliente sale convencido de que ha elegido por su cuenta. La temperatura de una sala, el olor de una tienda, el ritmo de la música, el nivel de ruido, todo eso mueve las decisiones un poco antes de que el pensamiento deliberado se ponga en marcha. No como un empujón que no puedes resistir, más bien como un viento de fondo.
La música puede influir en la elección de producto sin que los compradores sean conscientes de ello.
North, Hargreaves & McKendrick (1997)
03Con qué peso tomarlo
Es un estudio pequeño. Un solo supermercado, dos semanas, y nunca se ha repetido de forma exacta. Tomado solo, no mide con precisión nada.
Lo que le da respaldo es que encaja con un cuerpo grande de trabajos de marketing sensorial3. Aromas que alargan la estancia, iluminación que cambia lo que parece fresco, música lenta que hace caminar más despacio y gastar más. Todos apuntan en la misma dirección. Este experimento vale como una buena ilustración de un efecto real, no como la cifra definitiva de cuánto vende una canción.
Cuando vayas a comprar algo que te importa en un sitio diseñado para venderte, nombra los elementos del ambiente antes de decidir. Qué suena, a qué huele, cómo es la luz. No son decoración, son parte del sistema con el que estás decidiendo sin saberlo. Salir físicamente del local antes de confirmar una compra grande es la defensa más simple que hay.
Psicólogo por la Universidad de Sevilla y fundador de La Inferencia. Cursa el Doble Máster en Psicología General Sanitaria y Neuropsicología.
Ver sus artículosReferencias
- North, Hargreaves y McKendrick (1997), Nature doi.org/10.1038/36484
