Paga lo mismo con billetes o con el teléfono y la compra no se siente igual. Con efectivo, entregar el dinero escuece un poco. Con tarjeta o con el móvil, ese pinchazo casi desaparece, y sin él tiendes a gastar más. No es una impresión, se ha medido en subastas reales y en un escáner cerebral.
01Una subasta en el MIT
Drazen Prelec y Duncan Simester1 montaron en el MIT subastas de sobre cerrado por entradas agotadas de los Boston Celtics. Los participantes pujaban con dinero de verdad por un premio de verdad. A la mitad se le dijo que solo podría pagar en efectivo, a la otra mitad que solo con tarjeta de crédito.
Las pujas con tarjeta llegaron a duplicar a las de efectivo por exactamente la misma entrada. El artículo, publicado en Marketing Letters en 2001, se titula «Always Leave Home Without It», y descarta que la diferencia venga de la falta de liquidez. Lo que cambiaba la disposición a pagar no era el valor del objeto ni el dinero disponible. Era la forma de pagar.
02El dolor de pagar deja una firma en el cerebro
La expresión «dolor de pagar2» es de Drazen Prelec y George Loewenstein, que en 1998 propusieron que soltar dinero produce una molestia real que frena el gasto. En 2007, un equipo con Brian Knutson, Scott Rick y Loewenstein lo llevó al escáner. Metieron a los participantes en una resonancia magnética funcional con dinero real y les fueron mostrando productos con su precio.
Cuando el precio parecía excesivo se encendía la ínsula anterior3, una zona que también responde al dolor físico y a los olores desagradables. Y esa activación predecía que, segundos después, la persona no compraría. Pagar activa de verdad un circuito de rechazo. Todo lo que amortigüe ese circuito, como no ver salir los billetes, afloja el freno.
El efecto de la tarjeta de crédito sobre la disposición a pagar puede ser grande, de hasta el 100%.
Prelec & Simester (2001)
03Separar el momento de pagar del momento de disfrutar
Prelec y Loewenstein lo llamaron desacoplamiento del pago4. Cuando consumes ahora y pagas después, o pagas antes y consumes luego, o pagas una cuota fija y usas el servicio cuando quieres, el gasto deja de sentirse como un coste presente y se convierte en una abstracción. La vigilancia se relaja.
Por eso un crucero con todo incluido se disfruta más que pagar cada consumición. El pago ya quedó atrás y nada interrumpe el placer. Las apps de comida a domicilio, el streaming y cualquier suscripción viven de lo mismo. Cada uso concreto se siente gratis porque el momento de pagar ya pasó o todavía no ha llegado.
| Cómo pagas | Cuándo duele | Qué pasa con el freno |
|---|---|---|
| Efectivo | Al momento, al soltar los billetes | Funciona entero |
| Tarjeta o móvil | Casi nunca, el pago no se ve | Se afloja |
| Todo incluido | Antes, y luego se olvida | Cada consumición parece gratis |
| Suscripción | En una cuota fija | Cada uso parece gratis |
04Qué tan robusto es
El sobreprecio con tarjeta se ha reproducido muchas veces desde 2001, pero su tamaño varía bastante según el producto, la persona y su costumbre de pago. Keith Wilcox y sus colegas mostraron en 2011 que también cuenta cuánto crédito disponible sientes que tienes, no solo el trozo de plástico.
El pago con móvil y el contactless podrían estar empujando el efecto más lejos todavía, porque hacen la transacción aún menos física. La evidencia sobre eso aún se está acumulando.
Para las compras que no tenías planeadas, prueba una semana pagando solo en efectivo. La incomodidad de contar los billetes y entregarlos no es un fastidio, es información sobre si la compra te compensa de verdad. Si el gasto te cuesta cuando lo pagas con dinero físico, seguramente no lo necesitas.
Psicólogo por la Universidad de Sevilla y fundador de La Inferencia. Cursa el Doble Máster en Psicología General Sanitaria y Neuropsicología.
Ver sus artículosReferencias
- Prelec y Simester (2001), Marketing Letters doi.org/10.1023/A:1008196717017
- Knutson, B., Rick, S., Wimmer, G. E., Prelec, D. y Loewenstein, G. (2007). Neural Predictors of Purchases. Neuron, 53(1), 147-156. doi.org/10.1016/j.neuron.2006.11.010
- Prelec, D. y Loewenstein, G. (1998). The Red and the Black: Mental Accounting of Savings and Debt. Marketing Science, 17(1), 4-28. doi.org/10.1287/mksc.17.1.4